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      大屏運營,彩電企業的新跑道

      2020年04月10日來源:《電器》雜志
      導語:據預測,2020年,智能終端的激活規模有望達到29604萬臺,其中智能電視的激活量將達到24768萬臺,OTT盒子激活總量為4872萬臺。

        6.3小時,是2020年2月中國智能電視的日均使用時長,環比大幅增長11.5%。智能電視的使用,因為2020年新型冠狀病毒肺炎疫情的突襲而變得異常活躍。彩電行業近幾年心心念念地讓用戶回到大屏前的期盼,瞬間從“不可能”成為現實。

        在非常態下,彩電行業在面臨線上線下雙線銷售受阻的同時,也迎來了一次難得的練兵機會,彩電企業在大屏運營新跑道上的比拼已經全面開啟。

        大屏又“活”了

        開機率不高是近幾年困擾彩電行業的問題。移動端的各種“小屏”不斷瓜分著原本屬于電視機的使用時間,不少家庭的這塊大屏變得分外沉寂。然而,突如其來的疫情,在為世界按下暫停鍵的同時,卻讓無數家庭點亮了久未開啟的電視機的電源鍵。

        大屏又“活”過來了。奧維互娛提供的數據顯示,2020年2月,OTT端日均開機率為45.0%,環比上升3.7個百分點;日均活躍終端數量為11395萬臺,環比上升10.5%。其中,54.5%的智能電視用戶累計開機20天及以上,智能電視日活率環比增長11.5%,日均使用時高達6.3小時。

        來自企業端的數據同樣可以證明“大屏”的活躍度。創維、長虹、TCL、海信等品牌智能電視的開機時長、開機頻率均大幅超過行業平均水平。

        酷開網絡大數據中心提供的數據顯示,春節假期期間,酷開網絡OTT用戶日均開機時長達到7小時32分,開機率同比增長8.36%,酷開系統活躍設備同比增長33.3%。

        根據虹魔方DAP大數據平臺監測,春節假期,虹領金終端日活明顯提升,日均開機率提高,日均開機率最高提升50%。

        雷鳥科技發布的數據報告顯示,2020年1月24日~2月23日,TCL電視平均開機時長達到7.9小時,同比上升35%,開機日活率同比增長45%。

        這意味著,智能電視在此次疫情的加持下出現了異于平常的超高活躍度。面對突如其來的假期,更多的中國家庭在被迫居家后,選擇回到電視機大屏前。“在疫情期間,電視機成為家庭成員間產生共同活動的中心,成為家庭親情的紐帶和推動家庭關系發展的重要推手。”奧維互娛副總經理黑維煒分析稱,“此次疫情讓家庭成員有機會聚在一起看電視,進行更多的交流,對于家庭關系的發展有正向作用,會把一些個人的娛樂方式轉化為家庭的娛樂方式。這種改變,將給OTT產業帶來更為本質的影響。”

        酷開網絡品牌總監邢焱表示,大屏基于場景的內容交互是其他設備不具備的,從酷開網絡春節活動數據可以看出,OTT大屏是家庭客廳這個公域環境中更適合的家庭溝通新載體。

        虹魔方有關負責人評價稱:“智能電視依然是家庭第一屏。在這個有點宅的‘居家假期’,搭載了虹領金智能電視平臺的長虹電視成了用戶最好的‘伙伴’。”

        一次大規模的集中演練

        當世界因為疫情停擺,電視機大屏運營商們卻都忙碌起來,各種運營策劃層出不窮,把握這難得的全民回歸大屏的機會。

        春節期間,酷開系統推出教育、健身、游戲、心理、美食五大宅家必備專題,每兩天推出一個主題,為用戶提供了豐富的宅家生活選擇。“大屏價值之前沒有被充分發掘。大家第一個關注點往往都放在影視上,這次疫情讓大屏在教育、健身、游戲、美食等領域的價值一并爆發出來。如何挖掘大屏在這些領域的價值,是OTT公司未來要認真研究的課題。”邢焱坦言,“通過春節為期10天的專項運營活動,我們導出了一些非常關鍵的數據,得以更準確、更科學地把握用戶的需求、使用習慣。”

        用戶已經不再僅僅局限于“看電視”。虹魔方有關負責人表示,目前看來,大屏價值快速提升,內容服務體驗已升級演變為場景服務體驗,用戶不僅通過電視機大屏觀影追劇,還用電視機上網課、K歌、看新聞、健身運動、玩大屏游戲、社交等。

        這其中,在線教育成為此次大屏價值集中釋放過程中的能量爆發點。延期開學,讓中國人數龐大的學生群體被迫在家上起了“網課”。與手機和Pad等設備相比,電視機無疑是個更優的選擇。

        疫情發生后的第一時間,TCL電子旗下雷鳥科技聯合騰訊視頻極光TV,攜手超過40家優質教育機構,在TCL電視正式上線“在家上課”專區,推出名師課、學科課等限免教育內容,讓學生們足不出戶就能輕松在家學習。此次免費教育內容包含上百門課程,近20000分鐘精品內容,全面覆蓋學前、小學、初中各學齡段。

        針對時下大熱的線上教育,酷開系統為用戶免費提供教育VIP資源,涵蓋幼兒園、小學、初中、高中4個體系超過10萬集教育內容,有超千萬家庭用戶領取了酷開網絡教育VIP。

        虹領金平臺也相繼開通了“戰疫情”“網課”等頻道,專門滿足家庭用戶的最新需求。

        不難看出,疫情不僅給中國家庭創造了一個充分體驗家中智能電視的機會,也為OTT運營公司創造了一個難得的集中實戰演練的機遇。

        當疫情走了以后

        疫情終將過去,正常的秩序正在慢慢恢復。那么,經歷了短期利好洗禮的大屏運營,是否又將重回沉寂呢?對此,多數企業負責人判斷,2020年的產業環境確實比較特殊,對于產業來說既有機遇,也面臨挑戰,疫情直接刺激帶來的使用高峰可能是短期的,但長期來看對行業發展是利好的。

        以線上教育為例,空中課堂是由于孩子無法到校學習而產生的替代方案,一旦各地陸續開學,這部分使用習慣就會被打破,應用需求也會隨之減弱。黑維煒認為,雖然這種習慣可能不太容易留存,但是家長對于智能電視可以用于學習的模式有了新的理解。疫情結束后,孩子不見得天天在電視機上學習,但在周末、假期等時段,因為使用過這個應用場景,家長就可能想到有這樣的學習途徑。“強度不會像疫情期間那么大,但在符合某些條件時,這種應用會再次被使用。”他說。

        “以前,可能因為時間有限以及對手機的依賴,覺得電視機最多就是看看新聞大事、看看直播晚會等。如今,智能電視的內容大大豐富,用智能電視的體驗完全不一樣了,這將會推動以后電視開機率、開機時長、用戶粘性的提升。”虹魔方有關負責人表示,疫情讓用戶發現了智能電視大屏的更多價值、功能、應用和樂趣。

        疫情期間的使用行為,將在一定程度上固化用戶的習慣。例如,不少用戶在疫情期間購買了會員,這一定會在未來提升電視機的使用,進而增加粘性。

        對于大屏運營商而言,疫情期間用戶使用電視機產生的大量數據更是寶藏。黑維煒告訴《電器》記者,這些使用過程中產生的歷史數據,在行業內被稱為用戶價值留存。軟件運營方可以利用這種用戶價值留存,更好地實現用戶回流,用戶一旦使用并形成用戶價值留存,運營商就有手段拉伸粘性。

        更何況,疫情的爆發以及隨之而來的超長假期,已經給了彩電廠商充分的運營時間來留住用戶。從《電器》記者采訪了解到的情況來看,絕大部分企業看好2020年電視機大屏運營的發展,并且正在積極進行布局。

        邢焱表示,智能電視系統研發和運營是酷開網絡的主業務。他說:“一方面,我們將繼續致力于研發更好用的系統,符合用戶使用習慣的系統;另一方面,我們還將基于酷開大數據研究院研發的大屏指數,為客戶提供精準的投放策略和方法。”

        虹魔方有關負責人表示,內容智能電視大屏是客廳場景下的最大流量池,優質內容是吸納用戶注意力的“磁鐵”。虹魔方公司通過其虹領金系統,在內容上走出了一條整合頭部IP、跨界垂直資源結合的路子。與此同時,目前大屏用戶內容付費意識逐漸養成,會員付費模式也在不斷擴大智能大屏商業化版圖,“廣告+會員”盈利模式將迎來強勁增長。

        新跑道的潛力

        硬件利潤低,已經是電視機行業近幾年面臨的困局。從智能電視誕生起,行業對于新的盈利模式的探索就從未停止。如今,智能電視在中國家庭的滲透率已經接近六成,大屏運營正在接棒硬件銷售,成為彩電行業比拼的新賽場、新跑道。

        奧維數據顯示,2019年,OTT智能終端激活規模已達2.6億臺,全年實現21%的激活增長。其中,智能電視激活量為21604萬臺,同比增長22.8%;OTT盒子同比增長13.9%,達到4384萬臺。國產五大彩電品牌的激活總量突破1.3億臺,累計份額超過62%。互聯網品牌在2019年銷量保持高速增長,累計激活終端規模為3239萬臺。

        2019年,智能電視的家庭滲透率已經達到59%,可覆蓋2億以上家庭和超過6億用戶。對于帶有互聯網屬性的運營公司而言,這背后是一個龐大的可供運營的用戶群體,而且智能電視保有量還在以每年4000萬臺的數量不斷增長。創維、海信、TCL、長虹、康佳五大品牌,以及后來居上的小米,都坐擁千萬級的用戶。正因此,幾乎每一家企業都在積極布局大屏運營,創維旗下酷開網絡、海信聚好看、TCL旗下雷鳥科技、長虹旗下虹魔方、康佳旗下易平方開始更多地進入行業視野。

        “內容服務收入終有一天會超越硬件銷售收入。”中國電子視像行業協會執行秘書長彭健鋒表示,硬件銷售是增量業務,內容服務是存量業務,后者的潛在數量規模是前者的10倍以上。“如果6億多臺存量電視機都轉換成大屏智能電視,內容服務的收入增長空間將十分可觀。”

        用戶量、用戶活躍度的提升,讓家庭電視機大屏的流量價值凸顯。虹魔方有關負責人表示,未來,BAT以及更多的內容供應商、廣告主,都會比以往更加重視電視機大屏的拓展。這也將推動電視機大屏行業快速健康發展。

        經歷疫情的拉升后,電視機大屏運營有望迎來新的高點,廣告變現、會員變現、應用變現的收入都將穩步增長。據奧維預測,2020年,大屏發展影視會員+垂直應用多元化收入將達到77億元;OTT廣告收入將達到148億元(內容層109億元,系統層36億元,其他廣告收入3億元)。2020年,商業化總收入將達到225億元,同比增長51%。未來三年,隨著廣告、會員收入的增長,電視電商和大屏應用的發展,運營市場總收入或將超過600億元。

        不只是開機廣告

        2020年第一季度,讓電視機備受關注的,除了大屏價值的充分釋放,還有社會圍繞“開機廣告”展開的討論。

        3月10日,江蘇省消費者權益保護委員會就《智能電視開機廣告技術規范》公開征求意見,明確規定所有開機廣告時長不得超過30秒,自播出起就能一鍵關閉,3秒內關閉響應完畢。開機廣告瞬間被推上了輿論的風口浪尖。

        有企業人士對《電器》記者坦言:“秒關,是無法實現的,因為開機廣告出現時,智能電視正處于開機的過程中,對指令是無法及時響應的。我個人認為,開機廣告之所以被如此關注,背后帶有一定的消費情緒。按照現行的廣告法,開機廣告的存在是合法合規的。”

        “開機廣告是適應智能電視發展的一種新業態、新模式,以廣告收入彌補服務成本。”彭健鋒告訴《電器》記者,智能電視最大的不同是,廠商對已售出的產品要維持長達10年以上的軟件和內容服務。在全球一體化的激烈競爭中,硬件利潤在盈虧平衡點上,如何維持高投入,保障高質量的系統維護和內容服務確實是個挑戰。廠商利用電源開啟、系統加載、沒有聯網服務的時間播放開機廣告,實際上也是一種商業解決方案。

        對此,彭健鋒表示:“我們鼓勵新技術和新業態的發展,但同時要切實維護好消費者的知情權和選擇權,保障智能電視的用戶體驗。”

        彭健鋒告訴《電器》記者,3月12日,中國電子視像行業協會正式發布了《智能電視開機廣告服務規范》,以此規范開機廣告業務,讓智能電視內容服務業進入快車道。

        無論內容付費,還是以廣告為代表的大屏營銷,行業發展的基礎都是屏前用戶。從之前引發熱議的“超前點播”,以及此次的開機廣告來看,保持商業化發展與用戶服務之間的平衡,是行業未來發展必須重點關注的問題。

        同時,在大屏運營生態中,除了手握系統平臺的彩電廠商旗下的運營公司,還有一大批提供內容與服務運營商。他們中雖然不乏愛奇藝、優酷、騰訊這樣的手握大量內容資源的大企業,但是更多的是名不見經傳的中小企業。

        有業內人士直言:“我認為,目前廠商的系統平臺仍不夠開放。大家都在搶奪運營權,想把用戶緊緊地掌握在自己的手中。而這種不開放會導致大屏資源與移動互聯網端的距離繼續拉大,用戶獲得的服務會是落后的。”

        不難看出,電視機大屏運營雖然潛力無限,但是整個商業模式的探索和建立仍在進行中。

        據預測,2020年,智能終端的激活規模有望達到29604萬臺,其中智能電視的激活量將達到24768萬臺,OTT盒子激活總量為4872萬臺。在這樣一個特殊的年頭,電視機大屏價值的釋放與提升,值得我們拭目以待。

      【責任編輯: 胥雪琪 】

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